Internetwerbung: 2 Wege des digitalen Vertriebs im Vergleich

Werbung im Internet ist eine eigene Disziplin, die mit konventionellen Werbeformen nicht zu vergleichen ist. Internetwerbung ist meistens dann am erfolgreichsten, wenn sie gar nicht als Werbung zu erkennen ist. Ein Beitrag über cleveren digitalen Vertrieb und zwei der wohl bekanntesten Online-Werbeformen.

In diesem Blogbeitrag lernen Sie:

• ...warum traditionelle Vertriebswege im Internet umgedacht werden sollten

• ...was Inbound und Outbound Marketing ist

• ...wie sie sich voneinander unterscheiden

• ...was ihre Vor- und Nachteile sind

Heute sind 79 % der Deutschen online, bei Jugendlichen sind es sogar unschlagbare 100 %. Seit dem vor zwei Jahrzehnten der Siegeszug des Internets begann, ist er als Werbekanal nicht mehr wegzudenken. Internetwerbung, also Online Marketing, ist sogar so effektiv, dass andere Maßnahmen mitunter völlig überflüssig werden – so wie im Fall von einem Gelsenkirchener Restaurant, das mit Hilfe von Facebook über 30.000 Burger verkauft hat. Bis dahin war es aber ein langer Weg.

Internetwerbung in der Vergangenheit – woran traditionelle Vertriebswege gescheitert sind

Um die Jahrtausendwende rum, als Händler ihre ersten Schritte im Netz gemacht haben, haben sie versucht, ihre Offline-Strategien, also die aus der realen Welt, in das neue Medium zu übertragen. Das war das typische Outbound Marketing, also nach außen gerichtetes, ausgehendes Marketing. Der Unterschied und der Grund, warum sie damit gescheitert sind: Zum ersten Mal war ein Medium lebendig und konnte von den Nutzern aktiv mitgestaltet und beeinflusst werden.

Das tun Sie und ich als Nutzer heute mehr dennje. Sie besuchen nur die Seiten, die Sie selbst interessieren, suchen in Suchmaschinen nur nach Schlüsselwörtern, die Sie betreffen und überspringen, ignorieren oder löschen Inhalte, die irrelevant für Sie sind. Dieser Dynamik muss sich Werbung im Internet anpassen, um erfolgreich zu sein. Und aus dieser Dynamik heraus entstand Inbound Marketing, also nach innen gerichtetes oder auch eingehendes oder anziehendes Marketing.

Outbound Marketing, Inbound Marketing – was ist das überhaupt?

Für diese beiden Begriffe haben sich im Deutschen noch keine eigenen Begriffe gefunden. Sie beschreiben die zwei unterschiedlichen Arten des (digitalen) Vertriebs allerdings so gut, dass wir sie Ihnen erklären möchten.

Outbound: Internetwerbung à la Print, Werbebanner und Co.

Outbound Marketing ist die typische Werbung, wie sie jedes Kind kennt. Dazu gehören Plakate in der Stadt genauso wie TV- und Radiospots, Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und im B2B-Bereich die klassische Kaltakquise über das Callcenter.

Wie oben beschrieben, hat Outbound es auch ins Internet geschafft. Es ist voll von Werbebannern, Werbeclips vor dem Beginn von Videos oder Werbe-E-Mails. Im B2B-Kontext fällt die Wahl am häufigsten auf Google AdWords.

Bis zum Aufeinandertreffen von Unternehmen und Kunde hat das Unternehmen dabei den deutlich weiteren Weg – es kommt dem Kunden so weit wie möglich entgegen. Daher kommt der Begriff “Outbound” (engl. “ausgehend” oder “nach draußen”), die Push-Strategie funktioniert auf ähnliche Weise.

So positiv dieses “Entgegenkommen” auch klingt, tatsächlich hat es häufig große Streuverluste und enorme Werbekosten zur Folge. Überlegen Sie kurz, wie viel Werbung Sie allein heute schon in Ihrem Alltag ignoriert haben, aus Langeweile, Desinteresse, oder weil Sie schlichtweg nicht in die Zielgruppe des Produkts fallen. Für jede dieser Werbungen haben Unternehmen Geld bezahlt und in dem Fall völlig umsonst. Sie laufen also eine lange Strecke, um mit jemandem zu sprechen, der Ihnen keinen Zentimeter entgegenkommt und wahrscheinlich nicht mit Ihnen reden möchte.

etzt könnte man meinen: “Das klingt ja unfassbar frustrierend! Warum machen Unternehmen das?” Aus dem einfachen Grund, dass es oft doch zu den gewünschten Ergebnissen führt. Es gibt viele Situationen, in denen Outbound Marketing durchaus effektiv und auch lukrativ sein kann (darauf gehen wir im Detail weiter unten ein).

Wäre es nicht dennoch deutlich angenehmer, wenn Ihr potentieller Kunde Ihnen ein Stück weit entgegen kommt? Genau hier setzt Inbound Marketing an.

Die Online-Werbeform Inbound Marketing: Mit cleverem digitalen Vertrieb Kunden magnetisch anziehen

Inbound Marketing (engl. “eingehend”, “einwärts” oder “nach innen gerichtet”) ist auf den ersten Blick gar keine Werbung und wenn man es beschreibt, klingt es auch erstmal nicht danach. Das Kernziel des Inbound Marketings ist es, gefunden zu werden. Traditionelle Werbestrategien werden hier völlig auf den Kopf gestellt: Man ist nicht mehr der Jäger auf der Pirsch nach Kunden, sondern etabliert sich selbst als Trophäe, die Kunden anlockt.

Was bedeutet das genau?

Wenn Sie an die Gründe zurückdenken, warum traditionelle Werbeformen so oft unbeachtet bleiben, denke Sie an

• Irrelevanz
• falsches Timing
• falsche Zielgruppe
• langweilige oder sogar nervige Aufmachung
• und viele mehr.

Im Inbound Marketing werden diese Risiken minimiert und das funktioniert so:

1. Gute Inhalte (Content Marketing)

Die Absicht ist in erster Linie, hilfreiche, interessante und/oder unterhaltsame Inhalte (engl. “content”) zu schaffen und sie so vielen Menschen wie möglich zugänglich zu machen. Dabei sollten die Leser, Zuschauer und Co. die Inhalte freiwillig, aus Eigeninitiative heraus und im besten Fall gerne konsumieren. Konkret können das Videos, Blogbeiträge, Infografiken, Podcasts, Fotostrecken, eBooks und vieles mehr sein – Hauptsache, sie haben einen Wert. Außerdem muss Vertrauen geschaffen werden. Wenn schon das Logo des Unternehmens am Ende des Videos oder auf dem Deckblatt des eBooks zu sehen ist, sollten die Inhalte so neutral und sachlich wie möglich ausfallen.

Natürlich darf ab und zu auch mal auf die eigenen Produkte verwiesen werden, aber übertreiben Sie es nicht und geben Sie Ihren potentiellen Kunden vernünftige Gründe, um den Hinweis zu rechtfertigen. Wenn Sie die Menschen mit nachvollziehbaren Argumenten statt mit platten Werbebotschaften überzeugen, werden mehr von ihnen einen Kauf ernsthaft in Betracht ziehen.

2. Suchmaschinenoptimierung (engl. “Search Engine Optimization”, kurz: SEO):

Sind gute Inhalte einmal geschaffen, bleiben sie bis auf Weiteres für alle Zeit im Netz. Sie sind nicht an Kampagnenzeiträume oder ähnliches gebunden. Damit sie ohne einen Cent Werbebudget dennoch gefunden werden, dafür gibt es sogenannte Suchmaschinenoptimierung (SEO).

SEO bedeutet, dass Inhalte so verfasst, angelegt und veröffentlicht werden, dass Suchmaschinen wie Google sie besonders einfach finden können. Was noch viel wichtiger ist, ist, dass Google den Inhalt nicht nur findet, sondern ihn auch als besonders wertvoll für seine Nutzer einschätzt – also genau das, was man ohnehin mit seinen Inhalten vor hatte. Das klappt zum Beispiel mit Hilfe von cleverem Einsatz von Schlüsselwörtern, nach denen Nutzer bei Google suchen.

Je besser ein Beitrag optimiert ist, desto höher wird er bei Google für die entsprechenden Suchen angezeigt (in den sogenannten organischen Suchergebnissen, also ganz ohne Geld) und desto mehr Menschen sehen ihn. Einmal veröffentlicht leiten diese Inhalte also immer wieder Besucher auf Ihre Seite, ganz ohne Begrenzungen durch Zeit oder Budget.

3. Soziale Medien (Social Media)

Diese ersten beiden Schritte erfordern viel Mühe und Hingabe, man geht sie meist also nicht aus selbstloser Hilfsbereitschaft, sondern um eines Tages die Früchte dieser Arbeit zu ernten. Sie wollen sich schließlich als Autorität, als Experte auf Ihrem Gebiet etablieren, an den sich die Leute immer wieder wenden. Erleichtern Sie ihnen das, bleiben Sie mit Ihren Fans in Verbindung und bauen Sie sich ein Netzwerk auf.

Das funktioniert einerseits sehr gut per E-Mail, andererseits sind soziale Medien ein zumeist effektiver Kanal dafür. Darüber bleiben Sie nämlich nicht nur mit Ihren Abonnenten in Kontakt, Sie demonstrieren Ihre Autorität auch nach außen, Freunde Ihrer Fans werden ebenfalls auf Sie aufmerksam und so wächst Ihr Netzwerk ständig weiter – ebenfalls ganz organisch, ohne Werbung.

Ihnen ist das alles noch zu abstrakt? Veranschaulichen Sie es sich an einem Fallbeispiel:

Wenn eine im fünften Monat Schwangere immer wieder Werbung für Windeln sieht, wird sie sich nicht dafür interessieren, vier Monate später dafür umso mehr – dann wird sie sogar selbst aktiv nach Windeln suchen. Sie wird sich mit Sicherheit auch fragen, was die besten Windeln für ihr Baby sind. Mit Inbound Marketing kann man sie genau da abholen.

Sie sucht vielleicht nach “beste Windeln für Neugeborene” und findet einen Artikel darüber auf einem Unternehmensblog. Dort findet Sie eine Auflistung von wichtigen Kriterien, die eine gute Windel erfüllen sollte, hilfreiche Tipps zum Windelnwechseln, ab wie viel Monaten man eine andere Größe braucht und den Link zu einem anderen Beitrag, zu einem Thema, das sie ebenfalls beschäftigt. “Nützliche Webseite”, denkt sich die frischgebackene Mutter und abonniert vielleicht sogar den Blog.

Welche Windeln soll sie denn nun kaufen? Naja, die Windeln, die das Unternehmen selbst verkauft, erfüllen alle Kriterien – damit kann man bestimmt nichts falsch machen! – Und schon ist ganz ohne Werbung aus einem fremden Menschen ein zahlender Kunde geworden.

Inbound vs. Outbound
– zwei erfolgreiche Online-Werbeformen im direkten Vergleich

Unterm Strich wollen sowohl Outbound als auch Inbound Marketing Kunden und Verkäufe generieren. Ihre Methoden sind dabei so gegensätzlich wie Tag und Nacht, deswegen gleichen sich ihre Vor- und Nachteile häufig bestens aus. Eine Übersicht.

Die quantitative Methode: Was spricht für Outbound?

Outbound Marketing arbeitet oft nach der Quick-and-Dirty-Methode (engl. schnell und dreckig), um schnelle und brauchbare Ergebnisse zu erzielen – das hat seinen Preis (siehe Grafik unten). Es eignet sich für spontane, emotionale Kaufentscheidungen. Außerdem ist diese Art des digitalen Vertriebs eine gute Möglichkeit, um potentielle Kunden auf ein Produkt aufmerksam zu machen, von dem sie noch überhaupt nicht wussten, dass sie es wollen oder brauchen (zum Beispiel diese Haarbürste, die Haare komplett schmerzfrei entwirrt. Nein, ich werde für diesen Hinweis nicht bezahlt, ich bin einfach ein großer Fan).

Die qualitative Methode: Was spricht für Inbound?

In der Gut-Schnell-Günstig-Grafik von oben erweist sich Inbound Marketing unterm Strich als gut und langfristig sehr günstig. Das macht es ideal für Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen über einen langen Zeitraum sehr ähnlich bleiben. Einmal erstellt, bringen die Inhalte immer wieder neue Umsätze ohne zusätzliche Kosten zu verursachen – dadurch steigt ihr ROI und das Monat für Monat. Die so entstandenen Kontakte sind qualitativ hochwertiger, das Vertrauen größer, die Kundentreue stärker. Rationale Kaufentscheidungen werden unterstützt und in die richtige Richtung gelenkt. Der Anteil der Besucher Ihrer Seite, die zu Kunden werden (die sogenannte Conversion-Rate) ist deutlich höher.

Fazit zum digitalen Vertrieb mit Hilfe von Inbound und Outbound Marketing

Abhängig von Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten, Ihrem Budget, Ihren Zielen und Zeitplänen wird mal Inbound Marketing, mal Outbound Marketing das Richtige für Sie sein. Langfristig ist eine Inbound-Strategie für Unternehmen, die ein erklärungsbedürftiges Produkt oder eine erklärungsbedürftige Dienstleistung anbieten, die zumeist effektivere Wahl. Man kann sie aber mit einzelnen Outbound-Maßnahmen gezielt unterstützen.