Statistiken in Google Analytics zeigen Dir, wie erfolgreich Dein Unternehmen im Internet agiert (und wo Optimierungsbedarf besteht). Und wir führen Dich da durch.
Henry Ford (*1863 †1947) brachte es auf den Punkt:
Diese Unwissenheit besteht bis heute beim sogenannten “Offline” Marketing. So kann man nur schwer belegen, wie viele neue Kunden durch eine klassische Anzeige in der Tageszeitung, im TV oder Plakatwerbung letztendlich zustande gekommen sind.
Alle Statistiken, die Du in Google Analytics oder einem anderen Analyse-Programm sammelst, können dabei helfen, Erkenntnisse zur Optimierung Deiner Webseite und Geschäftsprozesse zu gewinnen. Aber manch einen überfordert die schiere Datenflut. Man sieht dann sprichwörtlich den Wald vor lauter Bäumen nicht und verlässt sich lieber auf sein Gefühl als tiefer in die Zahlenwelt einzutauchen.
Dabei verbirgt sich hinter den Statistiken in Google Analytics oftmals ganz viel ungenutztes Potential für Optimierungen und die Analyse ist wirklich kein Hexenwerk. Lass diese Möglichkeit im Online Marketing nicht ungenutzt!
Henry Fords Ausrede gilt nicht für Dich!
Dieser Beitrag hilft Dir dabei, Dich im “Zahlendschungel” von Google Analytics zurechtzufinden und die richtigen Schlüsse für Deine Online Werbung zu ziehen.
(Du hast noch kein Google Analytics für Deine Webseite und suchst eigentlich eine Anleitung wie Du das Analyse-Tool einrichten kannst? Hier geht’s lang – komm dann hierher zurück, um zu lernen wie Du das Meiste für Dein Unternehmen herausholen kannst.)
Loggt man sich die ersten Male als Laie in Google Analytics ein, weiß man gar nicht, wo man zuerst hinschauen bzw. -klicken soll. So lange das Menü noch eingeklappt ist, scheint es insgesamt übersichtlich zu sein, aber sobald man eine Kategorie anklickt, wird man ja regelrecht erschlagen von den möglichen Funktionen.
Die gute Nachricht: Du musst nicht jeden einzelnen Unterpunkt analysieren, um einen Überblick darüber zu bekommen wie gut oder schlecht Deine Webseite im Internet funktioniert. Wir konzentrieren uns in diesem Beitrag auf das Wesentliche, und Du wirst sehen, wie schnell Du entscheidende AHA-Momente erhalten wirst.
Unsere Webseiten-Analyse starten wir mit der Übersicht des Zielgruppenberichts in Google Analytics. Wir möchten nämlich zuallererst herausfinden, wie sich der Traffic Deiner Webseite, also das Benutzeraufkommen, über die Zeit entwickelt hat. Gibt es ein erkennbares Wachstum oder doch eher vereinzelte “Peaks”?
Um das herauszufinden, klickst Du wie im Screenshot unten dargestellt zunächst links im Menü auf “Zielgruppe” und dann auf “Übersicht”. Im dritten Schritt änderst Du den zu betrachtenden Zeitraum oben rechts im Fenster: Wähle die gesamte Zeit aus, in der Google Analytics von Deiner Webseite Daten gesammelt hat. Das Ziel ist, einen möglichst langen Zeitraum zu erhalten: Je mehr Daten Du hast, desto aussagekräftiger ist am Ende das Ergebnis.
Im Idealfall erhältst Du einen Graphen wie bei unserem Kunden. Im Großen und Ganzen ist über die Zeit ein klares Wachstum erkennbar. Die einzelnen Statistik-Abfälle sind vorhersehbar und begründbar (an Weihnachten und Silvester sehen wir ähnliche Graphen bei anderen Kunden).
Bei diesem Kunden haben wir es geschafft, mit verschiedenen Online-Maßnahmen – sowohl bezahlte Werbung als auch Suchmaschinenoptimierung – einen kontinuierlich wachsenden Besucherstrom zu generieren, der ihm Geld einbringt.
Dahinter steckt viel Arbeit – und dranbleiben ist hier alles. Wenn wir einen neuen Kunden betreuen, sieht der Graph normalerweise eher so aus:
An einigen Tagen schießt der Traffic in die Höhe, nur um an den darauffolgenden Tagen wieder abzustürzen. An allen anderen Tagen ist er in den letzten zwei Jahren annähernd gleich geblieben; es gibt kein erkennbares Wachstum; das Ganze gleicht eher einer sehr rasanten Achterbahnfahrt, bei der kein Ende in Sicht zu sein scheint.
Es gibt zwei Unterschiede zum vorherigen Kunden, die man in dem Zusammenhang beachten muss:
Werte wie die Absprungrate und Sitzungsdauer sind immer mit Vorsicht zu genießen, da es sich hier an der Stelle um Durchschnittswerte handelt. Welche Seiten möglicherweise eine höhere Absprungrate aufweisen und welche ganz gut da stehen, solltest Du bei Interesse deswegen besser im Einzelnen auswerten. Das ist jedoch ein Thema für sich: kontaktiere uns gerne, wenn Du jetzt schontiefer in Google Analytics eintauchen möchtest und Hilfe benötigst.
Nachdem Du einen groben Überblick über den Besucherstrom deiner Webseite erhalten hast, interessiert uns nun, was das für Menschen sind, die sich auf deiner Webseite informiert haben. Hierfür gewährt uns Google Analytics spannende Einblicke und eröffnet uns vielversprechende Werbemöglichkeiten.
Um das herauszufinden, werfen wir zunächst einen Blick in das Tab “Demografische Merkmale” → “Übersicht” und wählen hier einen Zeitraum aus (z.B. die letzten 30 Tage; bei Webseiten mit weniger Traffic am besten ein Quartal oder halbes Jahr zurück).
Im Idealfall siehst Du dann wie im Screenshot unten dargestellt bereits ein Balken- und ein Kreisdiagramm. Ist das nicht der Fall, sind bisher entweder noch nicht genug Daten zustande gekommen oder der Bericht wurde bisher noch nicht aktiviert.
Bei letzterem Fall kann man die Funktion einfach über einen Klick auf den erscheinenden Button aktivieren...und muss sich schließlich – wie im ersteren Fall – ein paar Tage gedulden, bis die ersten Statistiken erscheinen.
Ist es dann soweit, erhält man eine gute Übersicht über das Alter und Geschlecht von einem Teil der Webseitenbesucher. Warum nur von einem Teil und nicht von allen Nutzern wirst Du Dich fragen...und wie kommt Google überhaupt an diese Daten?
Tatsächlich sind sie freiwillig an Google übermittelt worden, denn in dieser Statistik erscheinen nur Nutzer mit Google-Profilen, die während eines Besuchs auf Deiner Webseite bei Google eingeloggt gewesen sind. Besucher, die kein aktives Google-Profil haben bzw. ausgeloggt gewesen sind, während sie sich auf Deiner Webseite informiert haben, erscheinen nicht in dieser Statistik. Rechts oben im Balken- und Kreisdiagramm kannst Du sehen, wie groß der Anteil der Nutzer im gewählten Zeitraum ist – im Fall unseres Kunden kommen wir im angezeigten Monat immerhin auf über 40 Prozent.
Auch wenn diese Statistiken nicht vollständig sind, helfen sie Dir dabei, eine grobe Einschätzung darüber zu bekommen, bei welcher Zielgruppe Dein Geschäft auf Interesse stößt. Noch interessanter wird es im Tab “Interessen” → “Übersicht”:
Hier listet Google die Interessen der Google-Nutzer auf, welche anhand ihrer Webhistorie ermittelt werden. Sie sind vor allem bei den verschiedensten Remarketing-Maßnahmen hilfreich, wenn Du z. B. Placements für Deine Display-Werbung suchst.
Dabei werden Deine Anzeigen ausgeliefert, wenn Deine Besucher eine Website zu diesen Themen im Google-Werbenetzwerk besucht. So kannst Du diese potentiellen Kunden z.B. an einen geplanten Kauf erinnern oder ihnen exklusive Angebote machen – und bleibst dabei im Gedächtnis, was sich positiv auf Deine Markenbildung auswirken kann.
Wichtig: Die Anzeigen müssen einen gewissen Mehrwert (Gutschein, Rabatt, Geschenk…) liefern, der dem Nutzer einen Grund aufzeigt, um auf deine Seite zurückzukommen und eine Aktion zu vollziehen. Alles andere wird zumeist eher als störend empfunden und ist kontraproduktiv.
Google Analytics kann Dir völlig neue Umsatzchancen eröffnen. Wie im Fall eines unserer Kunden, mit dem wir auf Basis seiner Google Analytics Zahlen ein neues Geschäftsmodell entwickelt haben. Die Grundlage dafür befindet sich im Tab “Geografie” → “Standort” (scrolle in Analytics runter, um die Tabelle zu sehen):
Hier ist noch nichts Überraschendes dabei. Dass die meisten Nutzer ihren Standort in Deutschland haben, war zu erwarten und ist auch so gewünscht. Die Einblicke kamen erst nach einem Klick auf “Germany” und dann über der Tabelle auf “Stadt”:
Man muss wissen, dass unser Kunde ein B2C-Einzelhändler in Wuppertal ist. Sein Tagesgeschäft besteht aus Beratung und Verkauf – wie kann er nun die ganzen Webseitenzugriffe aus den anderen Städten zu Geld machen?
Klar, er könnte natürlich an all diesen Standorten ein eigenes Geschäft setzen, aber der Aufwand wäre riesig, ein längerer Prozess mit viel Invest und vielen Risiken verbunden. Stattdessen kamen wir auf eine andere Idee, die sich relativ schnell umsetzen ließ und für einen ersten Testballon ausreichen sollten: Unser Kunde kontaktierte andere Einzelhändler aus seiner Branche, die in den TOP-Städten seiner Analytics-Statistik ansässig sind und bot ihnen eine Partnerschaft an: für alle Beratungsanfragen, die über seine Webseite in einem Partnerstandort zustandekommen, erhält er Provision.
In der vorletzten Spalte des Screenshots oben kann man sehen, wie viele Beratungsanfragen in welchen Standorten in den letzten 30 Tagen zustande gekommen sind (Berlin und München sind noch keine Partner).
Kaum etwas ist frustrierender als eine Webseite aufzurufen, die lädt und lädt… und sich nach gefühlt 10 Sekunden immer noch nicht aufgebaut hat. Die wenigsten Nutzer haben heutzutage die Geduld und warten – in den meisten Fällen verliert man sie bereits nach wenigen Sekunden, wenn die Webseite nicht nutzbar ist.
Aber auch andere Probleme mit der Webseite (kein responsive Design, grafische Anomalien, überladene Inhalte...) schrecken Besucher ab und führen dazu, dass sie sofort die Seite wieder verlassen. Diese sogenannte Absprungrate spielt vor allem im Technologie- und Mobiltab in Google Analytics eine entscheidende Rolle:
Hier siehst Du, über welche Browser Nutzer auf Deine Webseite zugreifen und wo es Probleme gibt (4. Spalte). Je höher die Prozentzahl, desto häufiger springen Nutzer ab. Eine Absprungrate von 0 Prozent ist nicht natürlich. Denn neben technischen Problemen mit der Seite lassen auch andere Gründe Nutzer abspringen (kein Interesse; nicht das gefunden, was er wollte…).
Vergleiche die Absprungrate von allen gängigen Browsern: Sind sie annähernd gleich hoch ohne große Schwankungen, kannst Du davon ausgehen, dass es keine großen Probleme mit der Nutzerfreundlichkeit gibt. Gibt es allerdings große Abweichungen von mehreren Prozenten, solltest Du hellhörig werden.
Dasselbe Prinzip gilt für das Tab “Mobil”. Hier kannst Du erkennen, ob es große Unterschiede in der Absprungrate beim Desktop-, Mobil- oder Tabletzugriff auf Deine Seite gibt. Siehst Du z. B., dass die Absprungrate bei mobil um einiges höher als bei desktop ist, spricht das für eine Nutzerunfreundlichkeit, die dann z.B. durch ein responsives Design oder Bildkomprimierung behoben werden kann.
Bis hierhin hast Du gelernt, wie Du mithilfe von Google Analytics wertvolle Erkenntnisse über den Besucherstrom und die Nutzerfreundlichkeit Deiner Webseite erhalten kannst. Du hast auch gesehen, dass man durch Google Analytics auf völlig neue Umsatzchancen aufmerksam gemacht werden kann.
Aber vor allem wirst Du festgestellt haben, dass die Arbeit mit Google Analytics gar nicht so kompliziert und trocken ist wie man zuallererst vermuten mag. Wichtig ist einfach nur, dass man das Wesentliche nicht aus den Augen verliert – und das wird Dir in Zukunft mithilfe dieser Anleitung sicher nicht passieren.
Wie Du Dir denken kannst, ist das hier nur die Spitze des Eisbergs. Mit Google Analytics kannst Du noch viel mehr über Deine Webseite und die Besucher – Deine (potenziellen) Kunden – lernen.
Möchtest Du z.B. wissen wie Nutzer auf Deine Webseite aufmerksam geworden sind – über Suchmaschinen, Werbeanzeigenoder direkte Aufrufe – und ob Deine wichtigsten Unterseiten überhaupt besucht werden?
Oder fragst Du Dich wie Du bestimmte Aktionen der Besucher auf Deiner Webseite (z.B. das Senden einer Kontaktanfrage, das Anschauen eines Videos, die Verweildauer auf einer bestimmten Unterseite) in Google Analytics erfassen kannst?
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